Garena, 2019 đến 2023

Mình phụ trách growth cho FIFA Online 4 (FO4) trong ba năm rưỡi, từ tháng 9/2019 đến tháng 2/2023. Vai trò chính thức là Senior Product Growth. Mình dẫn dắt một pod đa chức năng 15 người qua điều phối, định hướng và báo cáo, phối hợp với product, marketing và BD ở 5 quốc gia Đông Nam Á. Đây không phải vị trí quản lý nhân sự chính thức.

Đây là chặng làm việc gọn và nhiều nền tảng. Một tổ chức trưởng thành, phạm vi rõ, cùng một hệ thống mentor ngày càng có giá trị. Phần lớn những gì mình hiểu về cách một chức năng growth vận hành cho ra trò đều bắt đầu từ đây.

Những con số

• 2M+ người theo dõi trên 5 quốc gia Đông Nam Á, tăng trưởng tương tác 10–15% MoM
• +250K người dùng hoạt động trong 14 ngày với chiến dịch Tết 2023
• +30% click-through, +18% tái kích hoạt qua hơn 100 biến thể sáng tạo mỗi tháng
• 5 giải đấu esports cấp quốc gia, bao gồm SEA Games 31
• Paid UA ở mức $50–$200/asset, 5–7 asset mỗi ngày, đạt đỉnh $3K–$4K/ngày ở các đợt ICON và ra mắt theo mùa

Những chiến dịch mình phụ trách

Lịch mùa vụ và pipeline ICON đều do mình phụ trách. Playbook hiếm khi thay đổi: đừng nói quá, đưa cho cộng đồng một lý do thật đáng để bàn luận, rồi để họ tự lan truyền.

Tet La Phai Vui 2021 (tháng 2/2021)

Tết trong thời gian đại dịch. Bài toán là kết nối mọi người khi ai cũng phải ở nhà. Mình kết hợp ba creator được yêu thích ở Việt Nam — Gonzo (rapper “Thầy Đồ”), Độ Mixi và Vodka Quang — trong một thông điệp chung, “Tết Là Phải Vui”.

Ba hoạt động diễn ra từ ngày 5 đến ngày 18 tháng 2, tức từ 24 Tết đến mùng 7.

• Thầy Đồ Lucky Letters. Viết lời chúc, thu thập chữ cái, đổi lấy áo 21TOTY và thẻ ICON.
• Lì Xì Red Envelopes. Nhận tối đa 10.000 FC mỗi ngày từ mùng 1 đến mùng 3.
• Firecracker Surprises. Các sự kiện đếm ngược mở khóa phần thưởng đặc biệt.

Portal tại tet.fo4.garena.vn chạy trên cả PC và mobile để mọi người có thể chơi từ nhà. MV tạo lực đẩy social trước khi mình chi một đồng paid nào.

David Beckham ICON (tháng 12/2020)

Đây là thương vụ lớn nhất mình từng làm ở FO4. Không phải event theo mùa, cũng không phải một bản cập nhật meta, mà là lần đầu một global icon bước vào game. Mình xây rollout quanh sự bí ẩn: tung teaser, không xác nhận, để cộng đồng tự nối các điểm lại. Đến ngày reveal, sự háo hức đã tự lên đỉnh. Nếu đã chơi FO4 nghiêm túc, Beckham chính là chiếc thẻ đó.

Ruud Gullit ICON (tháng 10/2021)

Cách chơi lần này khác. Gullit không phải cái tên hào nhoáng với người chơi casual, nhưng ai hiểu bóng đá đều biết đây là mẫu cầu thủ toàn diện, có thể đá tốt ở mọi vị trí. Mình dựa vào tính khan hiếm: số lượng giới hạn, nội dung bám vào các chỉ số trong game. Với collector, đây là chiếc thẻ hoặc bạn có, hoặc bạn không có.

Nostalgia & Unsung Players (tháng 11/2021)

Torres đấu Vidic. Tiền đạo đấu trung vệ. Hai cầu thủ định nghĩa một thời kỳ bằng cuộc đối đầu, và khiến nhau hay hơn. Mình xây campaign quanh matchup thay vì một huyền thoại đơn lẻ, rồi để người chơi tái hiện cuộc cạnh tranh đó trong game. Nếu bạn từng nhớ Torres vượt qua Vidic, hoặc Vidic khóa được Torres, campaign này dành cho bạn.

Ronaldo Nazario ICON (tháng 12/2021)

R9 không cần bán quá nhiều. Ai lớn lên cùng bóng đá đều hiểu Ronaldo de Lima có ý nghĩa gì, nên mình chọn sự tôn kính thay vì thổi phồng và để di sản tự lên tiếng. Nội dung ICON độc quyền và item trong game đều xoay quanh di sản đó. Một trong những tay săn bàn vĩ đại nhất lịch sử, nay ở trong đội hình của bạn.

Vì sao nó hiệu quả

Một tổ chức trưởng thành cho bạn những khung đỡ chỉ nhận ra sau khi chúng biến mất. Mỗi campaign ở đây thành công vì nền móng bên dưới đủ chắc: pod 15 người biết cách ship, một team PR có thể phối hợp, quan hệ BD ở 5 quốc gia, và lịch esports tạo nhịp cho hoạt động marketing. Campaign là phần nhìn thấy được. Không có hệ thống bên dưới, không campaign nào trong số đó chạy được.