$1M+ paid media qua hai mặt trận

Hơn một triệu đô paid media, qua hai mặt trận chẳng có gì giống nhau. Một game bóng đá live-ops ở Garena, rồi một nền tảng crypto gaming ở Ninety Eight. Cách nhau khoảng năm năm.

Trước hết, “quản lý” nghĩa là gì, vì con số này dễ phóng đại. Đây là phần chi tiêu mình trực tiếp chạy hoặc tái phân bổ hằng ngày trên tài khoản performance: paid social của Garena FO4, và ngân sách acquisition nền tảng của Cyborg. Nó không gồm phí KOL và agency, chi phí sản xuất, hay media toàn công ty mình không đụng tới. Con số $1M+ là mức sàn thận trọng từ cách các tài khoản thực sự chạy, không phải con số xuất từ hóa đơn. Mình thà khai thấp một con số mình đi qua được từng bước.

Garena: một stack chạy theo lịch

FO4 là game live-ops, nên lịch ra mắt chính là chiến lược. Ra ICON, Tết, World Cup. Ngày thường mình chạy năm đến bảy creative cùng lúc, mỗi cái năm mươi đến hai trăm đô, tổng từ vài trăm đến ngưỡng bốn chữ số thấp. Mỗi asset là một cược riêng. Cái nào ngừng convert là chết ngay hôm đó. Còn lại được nuôi.

Tuần ra mắt phá nhịp đó, có chủ đích. Một đợt ICON hay chiến dịch Tết đẩy chi tiêu lên ba đến bốn nghìn đô một ngày, dồn vào các sprint hai tuần khi cả cộng đồng đang dõi theo. Hiệu quả không phải điểm chính. Chớp một thời cơ không quay lại mới là.

Chỗ nhiều người bỏ sót: những khoảnh khắc lớn nhất của FO4 thường chạy với gần như không paid. Beckham, Tết Là Phải Vui, mấy cái đó do social và cộng đồng gánh, paid chỉ phủ thêm lên đỉnh. Nửa công việc là biết lúc nào nên ngồi yên.

Cyborg: giữ CPI hai mươi cent ở 50 nghìn đô một tháng

Cyborg thì ngược lại. Một nền tảng cần quy mô nhanh và chứng minh được để chốt thỏa thuận studio, trên năm mươi nghìn đô một tháng qua hơn mười studio. Mình chạy acquisition cho cả nền tảng.

Không một cược lớn nào. Mỗi tuần mình cắt lại ngân sách theo CPI và retention, theo kênh, theo game, theo khu vực, và CPI giữ ở hai mươi cent hoặc thấp hơn suốt cả chặng. Rồi chính sản phẩm đổi bài toán. Vòng lặp giới thiệu của Cyborg chạy ở 1.2x, nên đến 1.5 triệu MAU nó sinh ra nhiều người dùng hơn cả quảng cáo của mình. 50 nghìn đô thôi không còn là động cơ, mà thành phần bù. Kỷ luật là nhìn ra cú đổi vai đó, và không chi để chống lại một vòng lặp vốn đang thắng.

Những con số

Nó dạy mình gì

Cả hai mặt trận đều thắng theo cùng một kiểu: tái phân bổ liên tục theo con số mới, không phải một chiến dịch khôn ngoan. Và kỹ năng đáng giá nhất trong paid media là biết khi nào đừng làm động cơ. Cộng đồng gánh các đợt ra mắt của Garena; vòng lặp gánh quy mô của Cyborg. Ngân sách của mình làm tốt nhất khi phủ thêm lên thứ vốn đã có đà. Con số mình tự hào nhất không phải một triệu đã quản lý. Là mức CPI hai mươi cent mình giữ trong khi một vòng lặp viral lặng lẽ khiến phần lớn ngân sách thành tùy chọn.